在日本，化妆和护肤早已不再是女性“专利”，越来越多男性通过化妆和护肤来提升形象，其中就包括不少40岁以上的中老年人。
共同社引述日本英德知市场咨询公司数据报道，随着网络会议普及，男性日益关注自己在线上会议中的形象，越来越多地使用化妆品和护肤品。与2017年相比，这类产品销售额在2023年增长了1.7倍，达到433亿日元（约合20亿元人民币）。此外，越来越多中年男子开始化妆。数据显示，这些人在化妆品上的支出增加了1.5倍。
去年11月，日本资生堂公司推出新版男性护肤品广告，启用50岁演员反町隆史及其妻子作为主角。广告播出后到今年3月，该护肤品销量增加了六成。
日本三得利公司旗下一家保健品公司2022年起尝试出售面向中老年男性的护肤品，两年销售额超过40亿日元（1.85亿人民币），大大超过预期。公司方面表示，当前，日本七成中老年男性还未尝试过护肤，因此这一市场潜力巨大。
